«Spin is what a pitcher does when he throws a curveball. The English on the ball causes it to appear to be going in a slightly different direction than it actually is.» – Randall Rothenberg, The Age of Spin
PR, spin, talking points y cinismo permanente
El asalto empresarial al ecologismo
Aunque habitualmente se considera que estas siglas significan ‘Public Relations’ (relaciones públicas), en realidad son las dos primeras letras de la palabra ‘propaganda’. De hecho, es de propaganda de donde procede, pues uno de los primeros éxitos de la propaganda (perdón, relaciones públicas) fue eliminar este término, que adquirió una connotación negativa a partir de la 2ª guerra mundial, por ‘relaciones públicas’ (24). Quien entienda el inglés disfrutará con el video de la referencia.
El refinamiento a lo largo de todo el siglo XX ha llegado a que hace pocas semanas un programa radiofónico presentaba a dos personajes no ya como propagandistas ni relaciones públicas, sino como ‘comunicadores políticos’. La locutora, de tendencia izquierdista, parecía encantada de tener ahí a personas entrenadas para colarnos retóricamente lo que no es posible colar por la vía de la razón objetiva, quizás porque, desgraciadamente, el primer refugio de los periodistas en paro es el de trabajar para estas agencias (25).
Las agencias de PR, que aquí suelen adoptar el más digerible título de ‘agencias de comunicación’, no se limitan a unos tipos simpáticos que atienden a la prensa y a los clientes de sus clientes y que tienen respuesta para todo, sino que son, de hecho, los auténticos brazos ejecutores de las estrategias diseñadas entre ellas y los clientes para los que trabajan, con la eventual ayuda de consultorías especializadas o think tanks. Efectúan el trabajo que no es la especialidad del cliente, a menudo mienten por ellos y se vanaglorian de ello, como lo hace impúdicamente Klaus Kochs (26), y también demasiado a menudo efectúan el trabajo sucio. Desde organizar astroturfs, rebentar manifestaciones, dividir a huelguistas, confundir a los medios, agasajar a periodistas, fabricar incidentes ‘espontáneamente’, contraprogramar, desinformar, montar asociaciones, centros de estudios o fundaciones con nombres bien limpios que sugieren lo contrario de lo que van a hacer realmente, montar controversias artificiales y muchas otras actividades menos visibles, algunas de ellas nada confesables (27, 28), se complementan con la aparentemente inocua contratación de páginas de publicidad, cuñas radiofónicas o spots de televisión.
Yo le contrato esta campaña y, siempre en el grandísimo respeto que yo tengo a la independencia periodística y a su autonomía, como no podría ser de otra manera, estaría encantado si me publicara esto o que no hablara de aquello. Si algo de esto o de no aquello no se cumple a plena satisfacción, el representante del anunciante no llamará primero a la redacción, sino al departamento comercial. Éste, ojos inyectados en el líquido de la comisión, no llamará, sino que irá personalmente y a toda prisa al departamento de redacción. Suplicará que hagan algo. Que si no no llegará a los objetivos, donde le espera una significativa prima.
El compañerismo, más la obligación mínima del jefe de redacción de llamar al ofendido a ver por dónde respira, ya han conseguido un primer efecto presurizador. Pero si la dignidad de la redacción no acaba de satisfacer del todo al interesado, pasado cierto tiempo se recibe un fax con la anulación de aquella magnífica campaña de publicidad, sin más explicaciones. Al director comercial le tranquilizan: ‘son cosas de la central’[5]. Pero al mes siguiente ve esos anuncios en la competencia y, unas páginas más allá, que no se note el cuidado, una información redaccional del anunciante con gran notoriedad tipográfica, cuando no una entrevista con el director general. La necesaria confianza entre los fabricantes de un producto informativo y quienes lo comercializan sufre una quiebra: segundo efecto. Tercer efecto: no vuelve a ocurrir.
Estos mecanismos los muestran las agencias de PR a sus clientes, sin el más mínimo rubor y con gran aparato hilarante. Tan fantástico les parece a los que lo descubren, que lo adoptan inmediatamente. Al cabo, el cinismo se instala de una forma tan permanente dentro de los medios que se convierte en normalidad, normalidad asumida forzosamente por cualquier advenedizo necesitado de pagar una hipoteca. Porque quien no quiere sucumbir, sucumbe él. Quien se resiste a este ‘sentido común’ (29), es expulsado del sistema. Y como no tiene otro, puede llegar a perderse. Cuidado porque puede ser peor: ser objeto de la táctica denominada SLAPP (27).
A esta actividad de los propagandistas (perdón, relacionistas publicistas) se la conoce en inglés por ‘spin’, sus acciones por ‘spinning’ y al figura de mayor imaginación ‘spin doctor’. Es una expresión fina, de la que no se conoce traducción[6]. Ellos hablan en ‘talking points’, o sea, en argumentario. Los buenos, los de verdad, no se salen nunca de él, por muy cargados de alcohol que simulen acompañar a los periodistas en sus noches de juerga. Son los reyes del ‘greenwashing’, y también del inversionismo, a saber, acusar a los demás de sus propias faltas, mejor si es antes de que lo haga el contrario. Así, el ‘y tú más’ parecerá que lo hagan los otros.
No todo el mundo es Lluís Bassat. No es justo meter en este saco a todas las agencias, pero si a la inmensa mayoría. Muchas inician su actividad de buena fe, aprecian honestamente la investigación social y los hábitos de consumo, e incluso intentan llevar a sus clientes a prácticas internas y externas más responsables. La realidad económica se acaba imponiendo, y al final hacen lo que Paul Gilding, un australiano que fuera director europeo de Greenpeace (30): ‘yo hago lo que me dicen mis clientes que haga’. Entonces, y sólo entonces, esa empresa está madura para ser deglutida por una multinacional de la comunicación, hacer ricos a los fundadores que han adoptado el ‘sentido común’ de cómo son las cosas, y seducirles con el acompañamiento de una promesa de mejora y desarrollo profesional, que nosotros tenemos mucha más experiencia que tú y verás lo que aprendes. Lo que te enseñaremos no está en los libros.
Entretanto, a otear de nuevo el horizonte de los idealistas recién llegados, con todos los medios necesarios. A ver cuál es el próximo realista sentidocomunista a absorber.
Son la diplomacia del sector privado. Pero les dejamos libres de cualquier atisbo de control democrático. Para que puedan hacer con nosotros lo que ellos quieran.
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