Usted no se lo cree

“Many companies are trying to cash in on our good intentions, setting up labelling schemes that are largely meaningless or making claims that simply aren’t true – sometimes with the help of the charities they donate to. When it comes to consumer products, greenwashing is the order of the day: a recent report found problems with 98 per cent of products making green claims^[1].” – Michael le Page, New Scientist, 22/09/2009

Acabo de oír una cuña publicitaria radiofónica según la cual, si en lugar de apagar el televisor con el mando a distancia lo hago mediante el interruptor general, ahorraré ‘hasta un 60 % del consumo’.

Como va contra la lógica que una empresa mercantil se anuncie diciendo que le compren menos (y hasta podría ser denunciada por sus accionistas por no cumplir con la misión que legalmente le es encomendada, a saber, generar beneficio) siempre que oigo estas sandeces me pregunto cuál es el mecanismo por el cual, al decir que no le compren, los del departamento de marketing han convencido al presidente de que así acaban vendiendo más. Alguno debe haber porque, si no, está claro que no lo harían, pues la ley, de hecho, se lo impide. Me parece raro atribuirlo a una mejora de imagen, pues no creo que mucha gente vaya a cambiarse de suministrador de energía eléctrica porque le digan que le compre menos.

En realidad, se trata del fenómeno de ‘greenwashing’ (lavado verde), según el cual una empresa, por lo general altamente contaminante o cuyas actividades afectan severamente al delicado equilibrio climático – cosa que saben desde hace 50 años– pone cara de buena gente y busca mensajes tales que nos creamos que no está a favor de si misma sino de la sociedad en general. Desde luego, cuando lo hacen tienen buen cuidado de que la influencia en la cuenta de explotación no sea negativa – lo que en nuestro caso es bien cierto pues esto de los pilotos rojos y el mando a distancia es un cuento chino, y lo de la reducción del consumo en general es poco menos que el chocolate del loro salvo medidas complementarias de calado^[2], y supongo que debe haber alguna forma de justificar lo del 60% en algún televisor extraño como para colar el mensaje dentro del organismo de ‘autorregulación’ de la publicidad. Suponiendo que este organismo tenga alguna función real más allá de denunciar los descaros publicitarios cuando en realidad son ya visiblemente excesivos.

Un mensaje apaciguador es lo mejor para mantener las cosas como están y que mis clientes no me cuestionen. Y si, encima, es al precio de la energía (muy inferior a 1 W) de un LED doméstico y algunas cuñas radiofónicas, como coste de una campaña de desinformación-apaciguamiento es baratísimo ^[3].

Hasta hace poco yo pasaba por alto este tipo de cosas. Me parecía que formaban parte del ‘yang’ del mercado, que si este fenómeno se producía era porque había gente que se dejaba engañar. Que eran como un peaje inevitable del progreso, que hace daño moral pero que, algún día, el progresivo perfeccionamiento del sistema democrático y de la sociedad acabaría puliendo. En cambio, hoy me producen, como mínimo, profunda desazón, cuando no auténtico enfado. Me he dado cuenta de la profunda perversión que encierran, aún cuando en muchos casos sus ejecutores no sean bien conscientes de ello. No estamos jugando con fuego moral corregible. Estamos jugando con fuego real y probablemente inextinguible.

Porque, voluntariamente o no, un anuncio de este tipo es incendiario. Lo es en la medida de que mucha gente responsable creerá que levantarse del sillón para apagar la tele es un acto ecológico, y dormirá más a gusto. Digo bien dormirá, porque este segmento de la población sería el que, si tuviera pleno conocimiento de lo que le están diciendo, y de lo que en general está aconteciendo, sería de los primeros en movilizarse. O eso quisiera creer.

De modo que ver a ExxonMobil, durante décadas la principal responsable del negacionismo y de la presión política a la inacción (y que, por cierto, creo que no vende en España a pesar de ser la mayor del mundo) patrocinando casi en exclusiva el canal en español (alfabetización internacional) de National Geographic diciendo que tranquilos, que ellos saben lo que hay que hacer y que están investigando cómo obtener energía de las algas^[4] (1), me lleva a incluir este canal en la lista de canales prohibidos no ya para mi hija, sino también para mi. Pornografía cultural. Porque ExxonMobil no sólo ha sido la empresa con mayor actividad fraudulenta respecto a la ciencia y la comunicación del cambio climático, sino que han contratado esta campaña para enmascarar que va a  invertir cerca de 1 billón de pesetas en las arenas bituminosas del Canadá^[5] (2), reserva de petróleo pensada para cuando comience la escasez de los pozos normales pero tan demoledora para el clima global que hace parecer verde al mismísimo carbón (3).

Esa fuente de ingresos a National Geographic no hace otra cosa que condicionar el contenido de su programación. Ellos le dirán que no, pero yo, que he vivido estas cosas muy de cerca, les digo que si. Compruébelo usted mismo con el canal. O con el New York Times, cuyo mejor periodista medioambiental, Andrew Revkin, ha moderado visiblemente su columna desde que ExxonMobil inserta publicidad en la portada (4). Un nuevo ejemplo de frenazo repentino lo tenemos en Newsweek ((5, 6)).

Otro greenwashing muy propio de la compañías energéticas es el de decir que se pasan a renovables. El caso más vistoso es el de BP, o sea British Petroleum que, de la noche a la mañana (es un decir) se da de baja de la Global Climate Coalition^[6] (7) y, en singular ejercicio de transliteración, pasa a llamarse Beyond Petroleum^[7] y anuncia importantes inversiones en biocombustibles y energía solar. Sin llegar al cambio de nombre tenemos a la europea Shell, cuyo director general se dejó entrevistar, supongo que ingenuamente, por quien debe ser el mejor periodista en cambio climático del mundo, el británico Georges Monbiot. Monbiot quería saber qué porcentaje de la inversión y de la investigación de Shell se dedicaba a las energías renovables. Monbiot no se conforma con las respuestas evasivas de ‘usted me pregunta lo que quiere y yo le respondo lo que me da la gana’ o ‘yo ya he dicho todo lo que tenía que decir’. Monbiot insiste: ‘perdone, pero no me ha contestado’. ‘Pero ¿cómo es posible que usted no lo sepa?’ Así varias veces. Resulta enternecedor ver cómo le va cambiando la cara a Jeroen van de Veer, que pocos minutos antes andaba muy seguro con las respuestas que debía haberle pasado la agencia de PR (8). Ni Monbiot, ni nosotros, conseguimos saber la cifra exacta pero, mediante la ostentosa musculación del rostro del entrevistado en su alta posición, el espectador se da cuenta inequívocamente de que está frente a un acto de greenwashing.

Dos meses después Shell, junto a BP,  anunciaron que abandonan el greenwashing. Es decir, nada de renovables, que el dinero está en otro sitio (9, 10, 11). Como ExxonMobil, también han invertido en los alquitranes y las arenas bituminosas del Canadá. Voilà. Tal vez al fallarles la jugada por culpa del atrevido Monbiot han decidido ‘reorientar su estrategia’. No se sabe que hayan publicitado el nuevo significado que puede tener BP tras su retirada: ‘Back to Petroleum’, en afortunada ocurrencia de Joseph Romm, látigo de este tipo de lavajes (12).

Pero el greenwashing más efectivo hasta la fecha ha sido el que tiene que ver con los biocombustibles. Sabemos ya que el impacto en gases de efecto invernadero del empleo de biocombustibles es muy elevado y que, considerando el proceso industrial en su conjunto, se emite a la atmósfera entre 17 y 420 veces más CO2 que el que evita. Lo hace al precio de enormes deforestaciones y, en muchos casos, de hambrunas mortales (13). Pero ellos solo dirán lo que evita, no lo que emite. Nosotros nos hemos creído la propaganda, y por Barcelona circulan autobuses con biocombustibles del que el Ayuntamiento debe estar muy orgulloso según deducimos del número de veces que han sido fotografiados (van bien identificados). Y es que esta fuente energética es inmejorable para la cosa de la distracción ecológica. Además de ‘bio’, que ya vende, ¡encima los árboles son verdes!

Cuidado que estas cosas funcionan también en ambas direcciones, aunque comprenderá usted que no son comparables y lo menciono sólo para que vea el panorama completo. Un tal Paul Gilding, australiano que fue director internacional de Greenpeace en sus orígenes, pasó después, junto a un directivo de comunicación de Dow Chemical, a asesorar empresas con la ingenua voluntad de buscar un equilibrio entre la ética ambiental y los intereses corporativos. Ya no. Ahora tiene despacho en Nueva York y declara abiertamente: ‘Estamos aquí al servicio del interés de nuestros clientes’ (14). Realismo, desde luego. A eso algunos le llaman tocar de pies en el suelo.

Otro greenwashing más digerible, y que sólo me permito descalificar parcialmente, es el invento de la ‘responsabilidad social corporativa’ (RSC). Voluntaria, por supuesto. En rigor no puedo dudar de que en algunas empresas se aplique correctamente y de buena fe. Pero yo no puedo dar fe, en la medida en que suelen trascender las que no tienen el gusano ético en el bolsillo. Así, cuando Iberdrola, que hace gala de RSC, se hace auditar por expertos independientes, queda claro que intenta ocultar por lo menos toda la verdad y éstos se ven obligados a decir que allí faltan cosas para que el panorama que presentan sea un fiel reflejo de la realidad. Hasta les llaman la atención por haber aplicado técnicas PR^[8] (15).

Para que usted, querido lector, pueda detectar el greenwashing, aparte de recomendarle que apague la tele por el mando a distancia durante un mes y haga los propio con el interruptor al mes siguiente, compare las facturas de su proveedor energético y vea cuánto se ha ahorrado^[9], adjunto en el recuadro un magnífico manual: los siete pecados del greenwashing (16). Tenga en cuenta que estos ‘comunicadores’ no hacen otra cosa que aprovecharse no sólo de las debilidades del alma, sino incluso de la estructura de nuestro cerebro, cosas que sabemos bien estudiadas desde la I Guerra Mundial y crecientemente sofisticadas.

En el caso que nos ocupa la falacia dominante es, como nos recuerda Jennifer Ortega en su blog ‘Psicología Ambiental’, la ‘asimetría de la información’ (17) según la cual, dado que no podemos saberlo todo ni comprender todos los mecanismos de todo, y no vamos a ir a comprobar por nosotros mismos todo lo que nos dicen de todo, tenemos tendencia a creernos a quien nos habla desde supuestas posiciones de autoridad. Esa autoridad, que asociamos con superioridad, puede haber sido obtenida de forma objetiva (elecciones, oposiciones) o subjetiva, es decir que, nosotros, no sabemos bien por qué, pero imbuidos de paradigmas dominantes, se la atribuimos.

Así llegamos a pensar que una gran empresa energética debe de saber muy bien lo que hace y qué es lo que nos conviene. Suele bastar con complementar este prejuicio con que el mensaje tramposo de ‘ahorrará usted hasta el 60%’ sea pronunciado por una voz suave, con un tono cómplice, y mejor si va asociado a una emoción positiva: el cuidado del medio ambiente, de nuestra casa común. Aunque lo más habitual es asociar el mensaje con emociones positivas más físicas, más pulsantes.

Peor todavía. Existe un mecanismo psicológico denominado ‘single action bias’^[10] (18). Cuando consigo que algún conocido supere la fase de negación y entienda lo que le cuento sobre la gravedad del cambio climático, suele aparecer un sentimiento difuso de culpabilidad que intentan resolver inmediatamente. Una de las respuestas más frecuentes con las que me encuentro es que ‘yo ya reciclo’. Si esta campaña del mando a distancia acaba triunfando me dirán que ya apagan el televisor por el interruptor.

Y nada más, lamentablemente, porque esta ‘single’ acción promueve un sentimiento de comportamiento climáticamente responsable y de que ‘yo ya cumplo’. Por aquí llegamos a situaciones flagrantes, casi hilarantes: los votantes demócratas de los EE.UU. creen que el medio ambiente está mejor que el año pasado… ¡sólo por haber votado a Obama!^[11].

Pues si reciclar, que muchas veces requiere más energía que fabricar a partir de las materias primas (caso de los plásticos) es algo, como mucho, climáticamente neutral, lo del piloto de la televisión no sirve absolutamente para nada detectable. No diré que el voto no sea importante, pero desde luego no basta. Así, estas empresas siguen intoxicando planeta y mentes: con gas venenoso para el planeta y gas paralizante para nosotros.

Hay formas de greenwashing menos evidentes. Por ejemplo, financiar a organizaciones ecologistas. Ésta es muy eficaz, porque ya se sabe que si los jóvenes ecologistas se giran contra uno van a pasar algún apuro (económico) (19). Financiar organizaciones satélites con nombres muy bien estudiados por las agencias de PR también suele ser muy eficaz, aunque no hagan nada. Y lo que más despista es financiar (poco) organizaciones serias y objetivas en las que no se interviene y, a la vez, (mucho) otras más controladas (20).  Más allá de esto ya no estaríamos en greenwashing, sino en negacionismo puro y duro, que no es el objeto de este texto, pero que lo será en sucesivos.

El greenwashing celtibérico que más me ha impactado es el de Unión Fenosa. En su web dicen: ‘Unión Fenosa se posiciona contra el cambio climático’^[12]. Han promovido una cosa que llaman ‘100 blogs contra el cambio climático’ pero que, a la hora de la verdad, son simplemente 100 escritos. Vistos los escritos, son de una suavidad enternecedora (21). Para no tener problemas no diré que se los hayan inventado. Pero parece claro que el refinamiento del greenwashing ha llegado hasta el punto de promover que el detergente lo pongamos los demás.

Vaya con cuidado, porque falacia, de este u otro tipo, la hay virtualmente en todo anuncio publicitario y en muchos argumentos de venta. Pero las empleadas para el greenwashing son especialmente hipócritas, irresponsables y tóxicas. Algún día serán prohibidas, seguramente cuando a todos se nos disparen las alarmas al tener que escondernos semanas enteras de los 50 ºC en Madrid, o de los 60 ºC ocasionales en Córdoba o en Sevilla.

Pero para entonces estos anunciantes ya tendrán muchas certificaciones de que las plantas de refino de gasolinas o de electricidad a partir del gas cumplen con una normativa económicamente soportable. Habrán construido algunas plantas solares más y muchos más molinos que mostraremos orgullosamente a los Estados Unidos y al resto de Europa. La campaña de ‘comunicación’ estará bien lista, y muy bien pensada para que nos creamos que, ellos, saben, perfectamente, lo que hay que hacer. Y que lo están haciendo.

Si en África llegan ocasionalmente a 70 ºC muchos desdichados acabarán cocidos, pero no le extrañe que otros quieran venir hacia aquí, en tropel, a ‘refrescarse’ y a calentarnos por haberles secado la tierra. Gracias a quienes, ahora y siempre, dicen que ellos saben lo que hay que hacer. Los mismos que hace cerca de un siglo consideraron peligroso el exceso de democracia, aprendieron y refinaron las técnicas de propaganda y han acabado haciéndonos creer que ellos saben cómo funciona el mundo, lo que es mejor para nosotros y qué es lo que tenemos que hacer. Y así estamos. Escalfados.

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Los siete pecados del Greenwashing

Definición:

El acto de confundir al consumidor respecto a las prácticas medioambientales de una empresa o a los beneficios medioambientales de un producto o servicio

Pecado nº 1: Compensación oculta

Afirmar que tal producto es ‘verde’ en base a un conjunto reducido de atributos olvidando otros atributos que desmentirían la afirmación.

Pecado nº 2: Demostración inexistente

Se trata de una afirmación de carácter medioambiental que no puede ser sustanciada a partir de información fácilmente accesible o por parte de un homologador confiable. Por ejemplo, que usted ahorrará ‘hasta el 60%’ si apaga el televisor por el interruptor principal.

 

Frecuencia de cada pecado en EE.UU

Pecado nº 3: Afirmaciones vagas

Una afirmación cuya definición está tan pobremente definida que su significación real será probablemente malinterpretada por el público. Por ejemplo, decir que ‘no contiene compuestos no naturales’, lo que no excluye la presencia de arsénico, mercurio, formaldehído y muchos otros venenos, presentes en la naturaleza de forma ‘natural’.

Pecado nº 4: Falso testimonio

Poner a alguien diciendo que está encantado porque Omo lava más blanco (que Ese, por ejemplo, aunque queda mal nombrarlo) o que lleva 10 años tomando un derivado lácteo que se presenta bajo una forma parecida a una dosis farmacéutica, y que por eso se mantiene como presentadora de televisión parece que da resultado. Pero no está nada claro que sea verdad.

Pecado nº 5: Afirmación irrelevante

Afirmación que puede ser cierta pero que no tiene ningún sentido en el contexto del producto. Por ejemplo, tengo una botella de Coca Cola en la que, en un recuadro, una advertencia reza: ‘Sin conservantes añadidos. Sin aromas artificiales. Desde 1880’. La cocaína que fue retirada en 1903 no debe de tener propiedades conservantes ni aromáticas. Ciertamente nos informa de los colorantes E-150d y del acidulante E-2338, aunque sin mencionar la dosis y qué significa eso. Pero yo no tenía duda ninguna de que en el líquido de la botella que he examinado no se haya añadido ningún conservante ni aroma desde 1880. Supongo que la han fabricado hace poco. Pero ¿y antes?

Otro ejemplo es el de ‘no contiene CFC’ cuando es bien conocido que estos productos propelentes de los aerosoles están prohibidos por la ley. Pero el que más gracia me hace es el de ‘no contiene colesterol’ en los productos manufacturados con adición de aceite de palma o de coco, por ejemplo, grasas saturadas susceptibles de provocar un aumento del nivel de colesterol HDL en plasma. A veces dicen ‘sólo grasas vegetales’, como si esto significara algo a efectos médicos.

Pecado nº 6: Pecado del menor de los dos males

Destacar algo que puede ser cierto dentro de una categoría de productos pero que distrae al receptor acerca del daño ambiental que produce esa categoría considerada en su conjunto. Por ejemplo, un 4×4 ‘energéticamente eficiente’.

Pecado nº 7: Falsedad directa

Decir que cumple tal normativa medioambiental sin que sea cierto o pueda comprobarse con facilidad. Caso de algunos electrodomésticos

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Notas

[1] Muchas empresas están intentando cobrarnos nuestras buenas intenciones, estableciendo sistemas de etiquetado que no tienen ningún significado real o efectuando afirmaciones que, simplemente, no son verdad. Cuando se trata de productos de consumo, el greenwashing está a la orden del día: un reciente informe encontró problemas en el 98% de los productos que realizan afirmaciones ecológicas.

[2] Se ha demostrado que las políticas de reducción del consumo energético, aún siendo bienintencionadas, como es de suponer las del Estado, tienen el efecto perverso de inducir a emplear más energía, al considerar que ya se está ahorrando por el otro lado

[3] Quien más habrá cobrado aquí es la agencia de comunicación que ha ideado la estrategia, producido la cuña y quién sabe si otras muchas cosas menos confesables.

[4] Dicho esto, creo que debe darse un voto de confianza a investigar con las algas como fuente primaria de energía. Es la primera vez que ExxonMobil efectúa algún paso fuera del estrictamente petrolífero. Aquí no sobra nadie que quiera aportar soluciones, por mucho que sea peligroso poner al lobo al cuidado de las ovejas. Confiemos en que mantengan la línea.

[5] Más de diez veces más que lo que dedican a las algas

[6] Asociación negacionista de infausta memoria

[7] Después, más allá del petróleo

[8] Propaganda

[9] No me haga mucho caso, porque para hacerlo bien todo lo demás tendría que ser idéntico, y eso es virtualmente imposible en la práctica doméstica

[10] Predisposición a una única acción

[11] En cambio, los que votaron a McCain creen que está igual

[12] ¿Qué demonios quiere decir eso?

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